예비창업자가 프랜차이즈 브랜드를 선정하기 위해 사용하는 가맹본부의 시그널

관리자 | 2011.10.04 01:14 | 조회 10352



 

  프랜차이즈 가맹점 예비 창업자 프랜차이즈 업체를 선택할 때 어떤 정보를 기초로 판단을 할까? 만약 가맹본부가 자신도 모르게 예비창업자들에게 어떤 시그널을 보내고 있지는 않을까? 이러한 시그널이 존재한다면 그 시그널의 원리를 아는 가맹본부는 예비창업자들에게 긍정적으로 받아들일 것이며, 프랜차이즈 사업의 확장에 경쟁자들보다 앞설 것이다.

  2011년 3월부터 5월에 걸쳐 소상공인진흥원에서 창업교육을 받고 있는 사람들 중에서 프랜차이즈로 창업하려는 예비창업자 372명에 대한 서베이를 실시하여 나온 자료를 분석한 결과에 따르면 예비창업자들에게 창업 시 가장 힘든 사항은 자금마련(58.9%)이며 그 다음으로는 경영노하우와 지식의 부족(40.3%), 입지 선택(35.5%), 업종 선택(27.4%)인 것으로 나타났으며, 브랜드 가맹본부 선택 문제(11.6%)도 주요 애로사항에 포함되었다. 자금마련 문제는 20대, 여성, 도소매업 예비창업자가 상대적으로 좀 더 곤란을 느끼는 것으로 나타났으며, 경험 및 노하우 부족은 여성, 20대 및 서비스 업종에서 상대적으로 높은 양상을 보였다. 브랜드 가맹점 선택 문제는 남성층, 외식업종 예비창업자에서 응답비율이 상대적으로 높았다.


  또한 예비창업자들은 대부분의 경우 업태보다는 업종을 먼저 선택(73.1%)하는 것으로 나타났다. 특히, 여성, 30대 ,도소매 예비 창업자의 경우 업종을 먼저 선택하는 비율이 상대적으로 높았다. 예비창업자 입장에서는 업태 결정보다는 업종결정이 우선하는 것으로 독립점포를 운영할지 가맹점 방식을 선택할지에 대해서는 유보적인 입장(57.1%)이 다수인 가운데 가맹점(18.3%)보다는 독립점포를 희망하는 경우(27.2%)가 약간 높게 나타나고 있다. 

 



  예비창업자 서베이 결과를 분석해 보면 예비창업자들은 도소매, 외식, 서비스 등 업종을 먼저 선택한 후 독립점포로 창업할지, 프랜차이즈 가맹점포로 창업할지를 고민하는 것으로 보인다. 사실 예비창업자들이 애로사항으로 언급한 내용들은 자금마련을 제외한 나머지 애로사항들은 적절한 프랜차이즈 가맹본부의 선택을 통해 해결할 수 있는 문제들이다. 만약 가맹본부가 예비창업자들이 프랜차이즈 가맹본부를 선택할 때 어떤 정보에 기초하는지를 알 수 있다면 적어도 가맹점으로 창업하려는 18.3%의 예비창업자는 물론 독립점으로 창업할지, 프랜차이즈 가맹점으로 창업할지 망설이는 57.1%의 유보적 예비창업자까지 포함하여 전체 예비창업자의 4분지 3에 해당하는 75.4%의 예비창업자를 자사 브랜드에 가입하도록 유도할 수 있다. 따라서 예비창업자들이 가맹본부를 어떤 기준으로 선정하는지에 관한 문제는 가맹본부에게 있어 지대한 관심사가 아닐 수 없다.

  예비창업자들이 프랜차이즈 매장 운영에 관심을 보이는 주된 이유는 초기지원(34.7%), 알려진 브랜드라는 점(33.6%), 지속적 지원(33.1%) 및 실패가능성의 감소(30.6%) 때문이다. 그러나 실제로 가맹본부를 선정할 때는 프랜차이즈의 이점을 고려하기 보다는 이런 이점을 충실히 제공하는 가맹본부를 선정할 수 있는 다른 시그널을 찾으려고 한다. 그 이유는 프랜차이즈의 본질적인 이점을 외부에서 정확히 파악하기란 그리 쉽지 않기 때문이다. 

 

  재무관리에서 보편적인 이론인 ‘신호 이론(signal theory)’은 정보 불균형 하에서 기업의 배당 정책에 따른 기업 가치의 변화를 시장에서 해석하고 반응하는 현상에 대해 설명하는 이론으로 기업의 내부 경영자는 기업에 대한 배타적인 정보를 소유하고 있으므로 이에 관한 정보를 시장에 전달하려 하고 시장은 제한된 정보 하에서 해당 기업에 대한 가치 판단 기준으로 활용하게 된다는 것이다. 가맹 본부 역시 시장에 기업 가치 및 사업 매력도와 같은 다양한 정보를 시장에 전달함으로써 유능한 가맹점 후보자들을 영입하고자 한다. 이와 마찬가지로 가맹점 예비 창업자들 역시 다양한 시장 정보를 통하여 본인의 적성과 상황에 맞는 가맹사업을 선택하려 하게 된다는 점에서 신호이론의 적용이 가능하다. 

  재무관리 전문가들은 투자자들이 기업의 미래 현금흐름을 이미 알고 있고 투자자들은 이 알려진 현금 흐름을 할인하여 그 기업의 가치를 평가한다고 가정하고 있다. 그러나 실제로 평가되는 것은 투자자들이 인식하고 있는 기업의 현금흐름이기 때문에 기업의 재무정책의 어떤 변화, 예를 들면 배당 지급 수준의 변화 등이 있으면 이러한 인식이 달라질 수 있다는 것이 신호이론이다. 기업의 경영자는 내부자로서 미래의 현금 흐름에 대한 배타적인 정보를 소유하고 있으며, 이러한 미래 현금 흐름에 관한 분명한 정보를 시장에 전달하려 한다는 것이다. 배당의 정보효과란 비대칭적인 정보에서 기업의 미래 가치에 관한 우월한 정보를 시장에 전달하기 위한 수단으로 배당을 사용한다는 것이다. 시장에서는 배당 정책의 변화를 기업의 미래 수익성에 관한 경영자의 예측의 변화로 해석하고, 예기치 못한 배당의 증가는 기업의 미래 전망에 대한 낙관적인 신호로 전달되어 주가가 상승하고, 예기치 못한 배당의 감소는 비관적인 신호로 전달되어 주가가 하락한다. 따라서 주가는 배당 지급 그 자체 보다 기업의 미래 가치에 관한 신호 효과에 따라 변한다는 것이다.

  기존의 프랜차이즈 연구자들에 의하면 예비창업자들은 전국적으로 알려진 브랜드에 대한 충성도에서 가맹사업을 선택하게 된다고 설명하고 있다. 이러한 이유로는 가맹본부가 보유한 브랜드 자산은 경영활동에 있어 생산비용을 절감시킬 뿐만 아니라 후광효과를 통해 판매규모를 증가시켜 주기 때문이며, 가맹본부의 브랜드 자산은 사업자의 가맹본부 선택과 계약 갱신 등의 의사 결정에 중요한 영향을 미치는 요인으로 부각되고 있다. 또한 가맹점 창업 성공의 중요한 요인으로 가맹 본부의 브랜드 인지도 또한 가맹본부 선택의 중요한 동기가 되고, 사업성과, 운영관리의 용이성, 적은 위험 부담도 가맹본부 선택의 중요 요인이라고 연구자들은 주장하고 있다.

  본 기고문의 기초가 되는 예비창업자에 대한 서베이를 결과를 이상의 프랜차이즈 연구에 초점을 맞추어 자세히 보면 다음과 같다.

 

첫째, 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드와의 친숙도에 대해 살펴보면, 55.9%가 긍정적으로 느끼고 있었으며, 부정적으로 느끼고 있는 응답자는 11.6%로 낮게 나타나고 있어, 예비 창업자들은 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드에 대해 친숙함을 느끼고 있었다.

 

둘째, 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드에 대한 이미지 선호도를 살펴보면, 긍정적인 평가를 하는 비중이 60.2%로 높게 나타났으며, 부정적인 평가는 11.3%, 보통은 24.7%로 나타나, 예비 창업자들은 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드에 대한 이미지 선호가 중요하게 작용하였다.

 

셋째, 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드에 대한 신뢰성 대해 살펴보면, 긍정적인 평가를 하는 비중은 54.6%로 높게 나타났으며, 부정은 10.8%로 나타나, 예비 창업자들은 가맹하려는 프랜차이즈 브랜드에 대해 신뢰성을 가지고 있었다.

 

넷째, 예비창업자들은 프랜차이즈 가맹본부 선정하는데 있어, 수익률(79.8%)을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 본인의 적성(78.2%), 초기 투자비(77.2%), 트랜드(74.7%) 등을 중요하게 생각하고 있었다.

 

  이상의 발견점을 토대로 좀 더 세밀한 분석을 실시한 결과, 가맹본부가 예비창업자에게 주는 시그널과 관련하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 즉, 가맹본부의 프랜차이즈 관련 정보에 대한 시그널 효과와 관련하여서는 프랜차이즈 브랜드에 대한 예비 창업자들이 친밀감을 형성하는데 가맹본부의 가맹비, 트렌드, 구전에 대한 정보가 중요하게 인식되는 것으로 나타났다. 반면, 프랜차이즈 브랜드에 대한 신뢰에는 수익률, 가맹비, 구전 요인이 영향을 주는 것으로 나타났다.  


  즉, 가맹 사업의 특성이라고 할 수 있는 가맹 사업의 가맹비에 대해 예비 창업자들은 매우 민감하게 반응하는 것을 알 수 있다. 따라서 가맹 본부는 가맹비 산정에 대한 적정성과 타당성에 대한 다양한 시그널을 예비 가맹점 창업자들에게 제공할 필요가 있다. 또한, 구전이나, 트렌드 요인이 예비 가맹점 창업자들에게 유용한 시그널로 작용하는 것으로 나타난 것을 미루어 볼 때 가맹 본부는 다양한 홍보활동을 통한 사업성에 대한 긍정적 정보와 함께 가맹 본부가 제공하는 제품과 서비스가 소비자 수요 트렌드에 부합하는 안정성을 부각시킬 필요가 있다. 또한, 예비 창업자들은 과거 사업 경험 유무에 따라 가맹본부의 시그널에 대한 반응에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 과거 사업 실패 경험이 있는 경우 가맹점포수와 같은 외형적 정보에는 중요도를 낮게 두는 반면, 가맹비, 로열티 등 향후 수익에 직결되는 정보에 대해 매우 중요하게 인식하는 것으로 나타났다.


  이밖에도 업종과 업태에 대한 선택 유형에 따라서도 가맹 본부가 제공하는 정보에 대한 반응에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 프랜차이즈 혹은 단독 사업체와 같은 업태 보다 업종을 먼저 고려하는 예비 창업자의 경우 가맹본부 경영주의 인품이나 트렌드에 대한 중요도를 더욱 높게 인식하는 것으로 나타났다. 한편 과거 사업 실패 경험이 있는 집단의 경우 가맹점포수에 대한 중요도를 상대적으로 낮게 평가한 반면, 과거 실패 경험이 없거나, 과거 사업 경험은 있지만, 실패 경험이 없는 집단의 경우 가맹 점포수에 대한 중요도를 상대적으로 높게 평가하는 것으로 나타났다. 과거 가맹점 실패 경험이 있는 집단의 경우 로얄티에 대한 중요도를 매우 가장 높게 평가하는 것으로 나타난 반면, 과거 실패 경험이 없거나 과거 사업 경험은 있지만, 실패 경험이 없는 집단의 경우 가맹비에 대한 중요도를 상대적으로 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 특히 과거 독립 매장 실패 경험이 있는 집단의 경우 로얄티에 대한 중요도 평가가 매우 낮게 나타났다.


  지금까지의 내용을 중요한 부분만 요약하면 다음과 같다. 가맹본부는 예비 가맹점 창업자에 비하여 다양한 내부 정보를 소유하고 있다. 이러한 정보 불균형 상황에서 예비창업자는 가맹본부의 선정에 있어 브랜드 친밀감과 신뢰도를 매우 중요시 여기고 있는데, 예비창업자들은 친밀감 판단에는 가맹본부의 가맹비, 트렌드, 구전에 대한 정보를 시그널로 사용하고 있으며, 신뢰도판단에는 수익률, 가맹비, 구전 요인을 시그널로 사용하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 가맹본부는 이들 시그널들이 예비창업자들에게 긍정적인 시그널로 작용이 되도록 특별히 관리할 필요가 있다.

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