적정 프랜차이즈 가맹점포수의 산출방법

관리자 | 2011.10.01 23:32 | 조회 9216

 


 프랜차이즈 가맹점의 수를 예측하기 위해서 가장 먼저 해야 할 것은 수요추정이다. 수요를 추정해야 적정 공급 수준, 즉 적합한 가맹점의 수를 예측할 수 있기 때문이다. 프랜차이즈 가맹점에 대한 수요추정은 해당 프랜차이즈 아이템의 시장 규모가 얼마나 되는가를 추정하는 것부터 시작한다. 전체 시장규모를 추정한 다음에는 지역별로 시장규모를 추정하고, 시장의 경쟁자 현황을 파악해야 된다. 그래야 내가 과연 특정 지역에 출점할 때 얼마만큼의 매출을 올릴 수 있는지를 판단할 수 있기 때문이다.


  시장규모를 추정하기 위해서는 먼저 수요 추정을 위한 정보를 수집하고, 이러한 정보를 바탕으로 지역별 수요를 추정하며, 지역별 수요를 근거로 적정 점포수를 산출하게 된다. 이러한 수요예측 분석과정을 다음에 순서에 따라 기술하기로 한다. 여기서는 오가베지라는 유기농 채식 식당의 프랜차이즈 가맹본부를 가상적으로 설립하여 적정 점포수를 추정하는 예를 들고자 한다.   



1. 수요추정을 위한 정보수집방법


  수요추정을 하기 위해서는 먼저 정보수집 방법을 결정해야 한다. 정보수집방법이 결정된 다음에는 잠재 이용자를 결정하고, 이용률을 추정한 다음에 구매자를 검토해야 한다. 잠재고객을 파악하고, 이들의 특성을 잡아내며, 이들이 얼마나 존재하는지 얼마나 소비하는지, 경쟁자는 얼마나 있는지를 파악하는 것이 적정 수준의 점포수를 결정하는 데 관건이 된다. 이렇게 잠재고객의 특성을 파악하고 수요추정을 하기 위해서는 정보수집이 선행되어야 하는데 이러한 조사방법으로는 구매의향조사, 대체 및 유사제품추정, 테스트 마케팅, 인터뷰 등이 있다. 다음에 이러한 방법들에 대해 간략하게 설명하기로 한다. 

 

  • 구매의향조사: 구매의향조사는 설문조사를 근거로 한다. 즉, 설문지에 프랜차이즈 아 템의 개요를 설명하고 그에 대하여 구매의향을 갖고 있는지 여부를 질문하여 구매의향을 갖고 있는 소비자의 비율을 파악하는 방법이다. 이때 구매의향을 갖고 있는 소비자 비율을 모집단의 크기에 곱함으로써 전체 수요를 예측하게 된다. 
  • 대체 및 유사제품으로부터 추정: 적절한 유사제품과 대체제품을 상정할 수 있는 경우라면 그러한 제품을 근거로 하여 신제품의 수요를 예측할 수 있다. 이러한 대체/유사제품으로부터의 예측방법은 비용을 적게 들이면서도 신뢰성이 높은 예측결과를 산출해 낼 수 있는데, 특히 설문지를 이용하여 잠재수요자 층의 대체 의향률을 파악하는 방법이 널리 이용되고 있다.
  • 테스트 마케팅: 테스트마케팅에 의한 예측방법이란 본격적인 판매에 들어가기 앞서서 시험시장을 설정하고 그 지역 내에서 실제로 판매해 보는 방법이다. 테스트 마케팅은 실제 지역 내에서 촉진활동을 수행하고 가격전략과 경로전략 까지 실시 해 보는 형태로부터, 극히 제한된 지역 내에서 또는 소매점에서 소규모로 판매해 보는 형태에 이르기까지 다양하다. 또한 견본품을 배포하고 평가의견을 조사하려는 방법도 테스트 마케팅의 범주에 포함시킬 수 있다. 테스트마케팅이란 문자 그대로 본래는 마케팅의 수단이지만 수요예측에서 효과적으로 활용할 수 있다. 이 방법에 있어서도 설문지를 이용하여 테스트 마케팅 실시 전후의 수요자 구매의향을 파악하는 일이 중요하다.   
  • 인터뷰: 인터뷰에 의한 수요예측 방법도 수요자의 의향을 직접적으로 확인하는 방법인데, 구매 의향조상에 의한 방법과 다른 점은 직접 수요자를 면담하고 의향을 확인하는 것이다. 포커스그룹 인터뷰(FGI: Focus Group Interview)도 여기에 속한다.

 


2. 수요 추정


  수요추정을 위해서는 이용자, 이용률, 그리고 구매자를 파악해야 한다.  

 

1) 잠재 이용자 결정

수요분석의 출발점은 대상 프랜차이즈를 이용하는 사람의 주요 특성을 구체적으로 명시하는 것이다. 기존의 프랜차이즈들은 이용자들의 특성을 명시하는 것이 상대적으로 쉽다. 그러나 신규 브랜드일 경우에는 이용자 특성을 잡아내기 위해서는 유사 브랜드를 통한 유추분석이나 작은 규모의 시장테스트 또는 소비자 조사가 필요하다. 이용자의 특성 및 구매행태를 파악하면 이용자수를 추정할 수 있다. 예로 든 오가베지의 경우 가상 소비자 조사결과 유기농 채식식당을 찾는 사람들은 주로 여자가 많으며, 가족이나 친구들을 대동하고 찾는다는 것을 알아냈다.


2) 이용률의 결정

프랜차이즈를 이용하는 사람이 누군지를 아는 것뿐만 아니라 어떤 빈도로 이용하는지를 아는 것도 필수적이다. 가상 소비자 조사를 통하여 유기농 채식식당을 찾는 사람들은 일반적으로 한 달에 한번 정도 정기적으로 방문한다는 것을 알아냈다. 이용자수에 이용률을 곱하면 대략적인 전체수요를 추정할 수 있다.


3) 구매자의 결정

때때로 구매자를 파악하는 것이 중요할 때도 있다. 예를 들어 초등학생을 위한 스낵 프랜차이즈의 경우에는 이용자인 초등학생뿐만 아니라 구매자나 구매영향자인 엄마도 중요하다. 구매자의 확인은 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있게 해준다. 고객 인터뷰 결과 오가베지의 경우는 고객들이 주로 가족단위나 친구들이 모여서 오지만 식당선택에 주도적 역할을 하는 사람은 가족고객의 경우는 주부, 친구들의 경우는 채식을 좋아하는 여자임을 알 수 있었다.  

 


3. 지역수요 추정


  전체 수요 추정은 시장규모에 대한 대략적인 큰 그림을 그리는 데는 도움이 되지만 적정 점포수 산정을 위해서는 지역별 수요추정이 필수적이다. 모든 지역이 수요가 같을 수는 없기 때문이다. 지역별로 수요가 다르다는 것을 아는 것은 마케팅전략을 보다 더 잘 수립할 수 있게 해주는 기반이 된다. 마케팅전략에는 물론 적정 점포수 수준을 결정하는 유통전략의 수립도 포함된다. 

 

  지역별 수요 추정에 있어서 인구통계변수 보다 중요한 것은 없다. 그러나 통계청의 인구통계는 거주인구만 잡히기 때문에 점포의 타겟고객이 거주인구인지, 직장인구인지에 따라 매출추정이 크게 달라질 수 있다. 다음에 그 예를 들어보기로 한다. 먼저 지역수요추정에 있어서 통계청 인구통계만을 사용할 경우를 다음에 예로 들어보기로 한다. 

 

  오가베지 프랜차이즈 가맹본부에서 설정한 가상 지역상권 내의 가구수가 총 5만 가구라고 하자. 또한 시장조사를 통해 얻어진 유기농 채식식당에 대한 가구당 연간 평균 소비액이 20만원(가구당 객단가 2만원×10회)이라고 한다면 이 지역의 시장잠재력은 100억 원(즉, 50,000가구 X 200,000원 = 100,000,000,000원)으로 추정된다. 

 

  그러나 오가베지의 상당 부분을 구성하는 고객이 직장여성이라고 한다면 이러한 시장 수요 추정법은 커다란 파이를 놓치고 있는 셈이다. 고정인구는 거주인구와 직장에서 근무하는 직장인구로 나눌 수 있다. 거주인구만을 시장수요 추정에 포함한다면 직장여성이라는 커다란 고객군을 놓치게 된다. 물론 과대 수요추정은 경영전략 수립에 매우 위험하지만 과소평가도 기회를 놓치고 있기 때문에 건전한 성장에 도움이 되지 않으며, 궁극적으로는 경쟁자가 시장에 쉽게 들어올 기회를 주기 때문에 장기적으로는 위협 원인이 된다. 따라서 정확한 시장 수요 추정이 매우 중요하다. 

 


 

 자! 이제 거주인구뿐만 아니라 직장인구까지 수요추정에 포함하기로 하자. 상권 내 직장인구는 대략 4만 명, 이 중 여성의 비율은 대략 50%라고 가정한다면 20,000명 정도가 오가베지의 잠재고객이 된다. 구매의향 조사 결과 직장여성의 경우는 한 달에 두 번 정도는 유기농 채식식당에 갈 의향이 있는 것으로 나왔다고 가정하자. 이러한 가정 하에 상권내의 직장인구의 잠재수요를 추정하면 28억 8천만 원(즉, 6,000원×20,000명×24회 = 2880,000,000원)으로 추정된다. 따라서 이 지역의 총 잠재수요는 약 128억 원(=100억 원 + 28억 원)에 달하는 것으로 추정할 수 있다.

 

  상권의 수요를 추정하는데 고려해야 될 인구는 거주인구 및 직장인구와 같은 고정인구 외에도 유동인구가 있다. 유동인구는 점포 앞을 지나치는 통행인의 수라고 할 수 있는데 프랜차이즈 점포의 성격에 따라 고정인구가 중요한 경우도 있고, 유동인구가 중요할 수도 있다.  편의점과 같은 경우는 그 입지선정에 있어서 유동인구의 중요성이 절대적이라고 할 수 있다.  



4. 지역별 적정점포수준 산출


 

  지역별로 시장잠재력이 추정된다면 적정 점포 수준도 나올 수 있다. 적정 점포수준을 결정하는 방법은 두 가지가 있는데 하나는 상권내 총점포수기준 산출법이고 다른 하나는 상권내 총점포면적기준 산출법이다. 

 

  앞서의 예에서 추정한 바와 같이 오가베지의 상권내 잠재수요가 128억 원이라고 한다면, 오가베지의 점포당 break-even에 해당하는 연간 최저매출액이 2억이라고 가정할 때 이 상권의 최대 점포수는 오가베지 기준으로 64개가 될 것이다. 그런데 이미 이 지역에 오가베지 와 유사한 업종의 점포가 30개가 있다면, 경쟁자의 진입이 없다고 가정할 경우 오가베지가 출점할 수 있는 최대점포수는 34개가 될 것이다. 물론 경쟁자의 진입이 없을 수는 없고 오가베지 점포가 경쟁력을 갖추기 위해서는 최저 매출액보다는 높은 매출을 올려야 하기 때문에 출점 점포수는 이 보다는 낮아져야 할 것이다. 그러나 이러한 산출법은 많은 부분을 놓치고 있다. 점포의 투자액과 매출액은 상당 부분은 점포의 크기와 비례한다는 점에서 점포면적을 고려하지 않고 단순 점포수로만 산출한 방법은 무리가 있다. 



 

  점포면적 산출법은 프랜차이즈 가맹점이 여러 형태의 매장 형태로 구성되어 있으며, 이러한 매장 형태와 투자비는 주로 매장크기에 크게 좌우된다는 점에서 점포수 기준 산출법보다는 정교한 산출방법이다. 이 산출법을 적용하기 위해서는 최저매출액과 적정 매출액을 평당 매출액으로 환산해야 한다. 오가베지의 매장은 크게 20평형, 40평형, 60평형의 세 가지 형태로 구분된다. 앞서 예로 든 연간 최저 매출액 2억 원은 40평형 기준으로 산출한 것으로서 평당 연간 5백만 원의 매출이 최저 출점기준이라고 할 수 있다. 향후 인테리어 및 설비교체를 위한 충당금 적립과 가맹점주가 만족할만한 수익을 보장하기 위한 적정 매출기준은 평당 연간 1천만 원이라고 가정한다면, 오가베지의 평당 매출기준으로 볼 때 이 지역전체의 최저 총 매장면적은 2,560평(=128억 원 ÷ 500만 원)이며, 적정 총 매장면적은 1,280평(=128억 원 ÷ 1,000만 원)이라고 할 수 있다. 

 

  앞서 이 지역전체의 유사 유기농 채식식당은 30개라고 하였는데, 점포면적 기준 산출법을 사용하기 위해서는 경쟁점포에 대한 측정이 보다 정교해져야 한다. 즉, 이 지역 전체의 경쟁점포가 20평 규모가 20개, 40평 규모가 10개라고 한다면 이 지역의 경쟁점포면적은 총 800평(=20평×20개 + 40평×10개)이 될 것이다. 오가베지의 기준으로 볼 때 이 지역에 진출할 수 있는 최저 매장면적은 1,760평이며, 적정 매장면적은 480평으로 산출된다. 따라서 이 지역에 진출할 수 있는 오가베지의 적정 점포수는 60평형 기준으로는 8개 점포, 40평형 기준으로는 12개 점포, 20평형 기준으로는 24개 점포라고 추정할 수 있다.   

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